“在中国必须坚持长期主义”——专访宾堡中国总经理张莉
更新时间:2025-09-09 22:43:20 浏览次数: 258
“这些年来,中国消费者对饮食的观点从‘吃得饱’转向‘吃得好’‘吃得对’,这让全谷物产品的普及有了更深层次的土壤,也带来了巨大的发展机会。”宾堡中国总经理张莉近日在接受《国际金融报》记者专访时表示。
作为全球最大的烘焙企业之一,宾堡集团自2006年进入中国市场以来,便将全球先进的烘焙技术,与中国本地化市场相结合,推出诸多更符合中国消费者膳食习惯的全谷物产品。
2023年至2025年,宾堡集团总部在中国的增资达到了9200万美元,“总部的支持表明了我们持续在中国市场发展的决心。宾堡始终致力于将全球健康烘焙经验与中国消费者的需求相结合。通过创新研发和产品升级,为‘健康中国’贡献更多力量”,张莉说。
响应“健康中国”战略
2024年,国家七部门联合印发《国家全谷物行动计划(2024—2035)》,推动全谷物饮食全面融入国民膳食结构;国家卫健委也发起“体重管理年”,不断提高国民健康认知。
“这些政策的出台,对宾堡而言意义重大,进一步明确了我们在中国的发展方向。”张莉表示。
张莉指出,中国相比欧美市场,全谷物产品的渗透程度仍不高,但消费者越来越重视营养结构、健康管理,能够认识到全谷物、低油低糖饮食对慢性病预防和身体机能改善的意义。过去消费者对全麦产品的印象是“干”“硬”“口感差”,但如今在技术推动和口感优化的基础上,全谷物产品逐渐获得市场青睐。
张莉认为,当前政策加持下,全谷物行业正迎来发展机遇,食品企业需加快创新、强化教育,提升消费者的接受度和黏性。
张莉指出,中国全谷物市场尚处早期阶段,还有巨大的增长空间。国家政策的引导、消费者认知的提升、产业协同的进步,为像宾堡这样拥有深厚积累的企业提供了千载难逢的机会。她强调:“宾堡不是因为政策来了才做全谷物,而是在这条路上已经走了十几年。”
在谈及中国市场的特征时,张莉用“多元”“变化快”“竞争激烈”来概括。她总结了中国市场具有四个明显特点:一是人口众多,需求分层显著;二是老龄化趋势下,健康诉求更为强烈;三是“单身经济”崛起,推动小包装、迷你型产品流行;四是渠道极度多元化,从会员店、折扣店到即时零售、鲜食店、便利店,企业需要高度灵活、快速响应。
张莉表示,相比海外市场,中国烘焙行业的迭代速度极快,新品牌层出不穷,新口味快速试错,产品生命周期不断缩短。这种高频创新的生态虽然加大了生存压力,但也倒逼企业构建差异化优势,提升组织效能和研发速度。“在中国市场,仅靠品牌积累是不够的,要真正赢得消费者,必须依靠对市场的深度洞察和快速反应”。
张莉表示,未来宾堡将继续加大在全谷物、低糖、低脂等领域的研发投入,借助政策东风,持续引领中国烘焙健康化升级。
坚定加码中国
作为全球最大的烘焙企业之一,宾堡集团在中国已经运营了19年,在外资企业纷纷调整全球布局的背景下,宾堡却坚定地选择了加码中国市场。
张莉明确表示:“人口是面包生意的根本,中国14亿人口对我们来说是最大的机会。”她进一步指出,宾堡集团不仅在中国实现了领导团队本土化,还与政府保持积极沟通,获得了诸多政策支持和发展资源。例如,北京研发中心已获政府颁发的“外资研发中心”认定证书,并且集团在2023年至2025年间对中国业务追加了9200万美元的增资,用于设备更新、产能扩大与食品安全管理。
在中国市场的深耕过程中,宾堡始终秉持本土化、快速响应、持续创新的原则。张莉介绍,宾堡集团在北京和上海的两个研发中心均进行了进一步升级,不仅实现了产品本地化创新,还加快了新品上市节奏。“我们的新品上市周期现在比过去缩短了四倍,这是研发、市场、生产和销售各环节高效协同的成果”。
她还透露,宾堡正在引入一款在海外大受欢迎的零食产品,计划以进口方式试水中国市场。她认为,这种依托全球产品库开展本地筛选与引进的方式,是宾堡作为跨国公司独有的资源优势之一。“我们每年都会参加宾堡全球产品交易会议,从全球一万多款产品中汲取灵感,中国市场的优秀产品也可以反向输出到全球” 。
面对中国竞争激烈的烘焙市场,张莉坦言:“这里的竞争比其他国家更激烈、更多变”,因此宾堡在中国必须坚持长期主义,并做到真正的快速反应。她特别指出,当前商超正在向“胖东来”模式转型,有些商超选择自营烘焙产品,宾堡对此也有充分准备。“我们既做品牌,也做OEM(代工生产)。依托宾堡集团在中国10家工厂的强大产能,可以满足不同零售商的产品定制和服务要求”。
在渠道策略方面,宾堡集团实现了线上线下全覆盖,包括会员店、折扣店、便利店、即时零售、电商平台等,同时大力发展B端业务,为全球知名连锁餐饮品牌、航空公司提供汉堡胚、面包等产品。目前宾堡集团在中国市场的品牌与非品牌业务各占一半,形成了“to C+to B”的双轮驱动。张莉表示:“宾堡集团的全国性工厂布局和质量控制能力,使我们在渠道和成本上都更有竞争力。”
对于上海的营商环境,张莉给予高度评价。她认为上海市政府灵活、高效、开放,在政策上提供了诸多支持。
同时,宾堡集团在中国积极开展公益活动,践行企业社会责任“我们正在帮助一所特殊教育学校升级基础设施、拓展烘焙课程。”此外,宾堡每年还举办“宾堡环球跑”,将跑者的每一公里转化为面包捐赠,用于公益事业。
谈及未来发展方向,张莉表示,宾堡将继续把握中国健康化消费趋势,加强营养标签、推广全谷物、提升产品结构,并深化在社区营养和公益方面的布局。同时,她也强调创新标准的多样性:“创新不是一定要爆款,我们也希望为特定人群提供精准服务。能解决实际问题,就是有价值的创新。”
张莉坚信,中国市场的广度和深度依然充满想象空间。宾堡将立足本土、放眼全球,努力从“迎合市场”走向“引领趋势”。
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